Por que 'ter uma marca bonita' não é o mesmo que ter uma marca que vende?

Ter uma marca bonita é ótimo. Mas isso, sozinho, não faz uma marca vender. Uma comunicação ou branding que realmente funciona precisa juntar três coisas: elementos visuais que as pessoas reconhecem, informações e mensagens consistentes e um posicionamento que faça sentido para o público. A estética é importante, mas ela é só uma parte da história.

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Uma marca bonita a gente reconhece de longe: paleta bem escolhida, tipografia certa, aplicações organizadas. Tudo no lugar. O problema é que, no fim das contas, uma marca não vende só porque é bonita. Na hora da compra, o consumidor não está pensando na sua paleta de cores. Ele está fazendo, mesmo que sem perceber, algumas perguntas bem simples: Eu reconheço essa marca? Eu confio nela?Ela tem a ver comigo?

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Se a sua marca consegue responder bem só à primeira pergunta, bom sinal, ela é fácil de identificar. Quando consegue responder às três, aí o jogo muda! É a partir daí que começa a ser construída uma relação que pode realmente influenciar a compra.

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Como funciona a decisão de compra de um cliente?

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O primeiro pilar, elementos visuais, só funciona quando cumpre uma função específica: ser reconhecido instantaneamente. Byron Sharp, em How Brands Grow, argumenta que a marca precisa ser mentalmente saliente, ou seja, ocupar espaço na mente do consumidor, para influenciar sua decisão de compra.

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Cores, logos e elementos visuais ajudam a ocupar esse espaço não porque são bonitos, mas porque são reconhecíveis instantaneamente entre dezenas de estímulos concorrentes. Não é aquilo que agrada esteticamente que importa, e sim aquilo que conversa com o público para o qual a marca foi feita, a ponto de criar um vínculo mental real com ela.

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Mas saliência mental resolve só a parte de "ser lembrado". Não explica por que o público escolhe uma marca em vez de outra dentro do universo de opções que já reconhece.

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O posicionamento é um pilar da marca

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Posicionamento não é só aquela frase bonita de propósito que aparece no site da empresa. Ele também tem a ver com a forma como uma marca se conecta com a cultura e com tudo aquilo que é importante para o seu público. O sociólogo Douglas Holt introduziu a teoria do Branding Cultural, estudando marcas icônicas e como elas se tornaram ativos culturais, não apenas ícones de prateleira.

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Sua teoria central é que marcas como Coca-Cola e Harley-Davidson se tornam ícones quando associadas a mitos de identidade, histórias culturais que elas passam a encarnar. Holt defende que marcas alcançam um nível maior de vendas quando representam uma perspectiva cultural profunda sobre temas que já importam para aquele público, em vez de tentar inventar essa importância do zero.

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Aqui vão dois exemplos:

• Harley-Davidson não vende motos, vende rebeldia e liberdade masculina americana num momento de ansiedade sobre desindustrialização.
• Red Bull não vende energético, vende "coragem" e construiu toda uma estrutura de eventos, como esportes radicais e o salto Stratos, para que o público vivesse, na pele, essa narrativa.

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Só que posicionamento cultural também tem um limite: ele pode existir na estratégia da marca e, mesmo assim, ser destruído na execução, se a marca abandonar os símbolos que o público já associa a ela.

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Estética não sustenta uma marca sozinha

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Isso nos leva ao terceiro pilar, o que geralmente é o mais negligenciado: consistência. Os símbolos de uma marca só funcionam se fazem parte do repertório do seu público, e esse repertório é construído ao longo do tempo, não recriado a cada redesign.

Dois casos reais mostram o que acontece quando esse pilar é ignorado em nome da estética:

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• Gap (2010): trocou seu logo icônico por um design "mais moderno", esteticamente correto, mas que não tinha relação com o que o público já reconhecia como "Gap". O backlash foi tão grande que a marca reverteu o design em 6 dias.
• Tropicana (2009): trocou a laranja com canudo, símbolo gravado na memória do consumidor havia décadas, por uma foto genérica de suco. As vendas caíram 20% em dois meses, porque as pessoas simplesmente deixaram de reconhecer o produto na prateleira.

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Em ambos os casos, a nova versão não era feia. O problema foi romper a consistência simbólica que sustentava o reconhecimento: o público não comprava mais "a marca que eles conheciam", comprava um objeto visualmente correto e emocionalmente estranho.

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Um marketing bonito, mas que também vende!

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Pra resumir, uma marca que vende exige que seus elementos visuais estejam apoiados em três pilares trabalhando juntos: saliência visual que gera reconhecimento, posicionamento que faz sentido dentro da cultura do público, e consistência simbólica que sustenta a confiança ao longo do tempo.

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